Você não gerencia o que não mede. Essa máxima é repetida com exaustão no mercado, mas em vendas externas, ela é quase sempre negligenciada.
De acordo com benchmarks recentes, 91% das empresas não sabem quanto tempo do vendedor é gasto de fato em contato com clientes, 75% não conhecem a cobertura real da carteira e 98% não têm ideia da taxa de conversão das visitas.
Sem esses números, a roteirização deixa de ser estratégia e vira palpite. A equipe entra no carro, roda o dia inteiro, mas o gestor não consegue responder com segurança a perguntas básicas:
- Estamos visitando os clientes certos?
- A agenda está alinhada ao potencial de cada carteira?
- O tempo em campo está sendo usado da melhor forma possível?
Se você sente que sua operação trabalha muito, mas não enxerga claramente o impacto de cada visita, este é um sinal de que os KPIs de roteirização ainda não estão no centro da gestão.
O cenário atual: muito esforço, pouca visibilidade
Nos diagnósticos realizados em operações de field sales, o padrão é quase sempre o mesmo: há muito esforço e pouca visibilidade real.
É comum encontrar:
- Times rodando centenas de quilômetros, sem clareza se a rota está conectada à estratégia comercial.
- Gestores cobrando “mais visitas”, sem olhar para o impacto das visitas no pipeline, na carteira e no resultado.
- Carteiras mal distribuídas, em que clientes de alto potencial ficam esquecidos, enquanto contas menores recebem visitas por estarem “no caminho”.
O resultado é uma operação ocupada, mas não necessariamente produtiva.
Na prática, a pergunta que o gestor precisa responder é:
“Minha roteirização hoje está guiando o time pelo potencial de resultado ou pelo hábito e conveniência?”
É justamente aqui que entram os KPIs de roteirização.
KPIs de roteirização em vendas externas: o que realmente importa
Nem todo número é KPI. Em roteirização, acompanhar apenas “quantidade de visitas por dia” ou “quilômetros rodados” não é suficiente para uma gestão madura.
A seguir, estão os KPIs que mais mudam o jogo quando entram na rotina de vendas externas.
1. Frequência ideal vs. frequência real de visitas
A frequência ideal vs. frequência real mede se cada cliente está sendo visitado na cadência que o negócio exige, e não apenas na cadência que o vendedor está acostumado a usar.
Quando cruzamos frequência de compra com frequência de visita, é comum descobrir que até 30% das visitas poderiam ser eliminadas sem impacto comercial. Isso significa tempo de campo sendo usado para manter rotinas, não necessariamente para gerar valor.
Um exemplo simples:
Um cliente que compra apenas a cada 6 meses não precisa receber uma visita mensal só porque está “no caminho da rota”. Esse tempo poderia ser redirecionado para prospecção, expansão de mix ou reativação de contas paradas.
A questão-chave para o gestor é:
“Minha agenda de visitas está refletindo o ciclo de compra do cliente ou o costume do meu time?”
2. Taxa de conversão por visita
A taxa de conversão por visita responde à pergunta: quantas visitas viram negócio?
Esse KPI deixa claro diferenças importantes entre vendedores. Em uma mesma operação, é comum encontrar:
- um vendedor que converte 1 a cada 10 visitas;
- outro que converte 1 a cada 5 visitas.
Sem esse número, a tendência é tratar todos de forma igual: mesma meta, mesma cobrança, mesmo tipo de treinamento. Com o indicador em mãos, você passa a:
- entender quem está com dificuldade de avançar o funil;
- usar os vendedores de maior conversão como “espelhos” para treinar o restante do time;
- revisar se as visitas estão sendo feitas com o objetivo certo (abrir, aprofundar, reativar, fechar).
Esse KPI tira a discussão do “faça mais visitas” e leva para “faça melhores visitas”.
3. Visitas produtivas por quilômetro rodado
Em vendas externas, roteirização ruim custa caro, e nem sempre isso aparece de forma explícita no DRE.
O KPI de visitas produtivas por quilômetro rodado cruza o número de visitas efetivas com o deslocamento total. Ele mostra se o time está gastando mais tempo na rua ou com o cliente.
Um vendedor que faz 15 visitas em 300 km pode ser menos eficiente do que outro que faz 10 visitas em 120 km, se o ROI das visitas do segundo for maior.
A pergunta que esse indicador ajuda a responder é:
“Nossas rotas estão desenhadas para facilitar o trabalho da equipe ou para maximizar resultado por quilômetro rodado?”
4. Tentativas de visita falha
As tentativas de visita sem sucesso são um dos buracos negros da operação.
Cada vez que o vendedor:
- chega no cliente e não encontra o decisor;
- encontra a empresa fechada;
- descobre que o horário não era adequado,
você tem custo de deslocamento, desgaste de agenda e zero avanço no funil.
Mapear a taxa de tentativa de visita falha por região, vendedor, tipo de cliente ou faixa de horário permite:
- ajustar janelas de atendimento;
- revisar cadastros e contatos;
- preparar melhor o agendamento prévio.
Em vez de aceitar a visita perdida como “azar”, o gestor passa a tratá-la como sintoma de um problema de processo.
5. Cobertura da carteira em 30/60/90 dias
Cobertura de carteira é o KPI que responde:
“Quantos clientes da minha carteira receberam visita nos últimos 30, 60 ou 90 dias?”
Sem esse indicador, não há como garantir equilíbrio entre:
- manter relacionamentos ativos;
- proteger contas estratégicas;
- abrir novos negócios.
É comum encontrar operações onde uma parte da carteira é superatendida, enquanto outra passa meses sem contato. A cobertura da carteira torna esse desequilíbrio visível.
Com ela, o gestor deixa de agir apenas em cima do que “aparece na fila” e passa a conduzir de forma ativa quem precisa ser priorizado em cada ciclo.
Como implementar KPIs de roteirização na prática
Saber quais KPIs acompanhar é só metade do caminho. A outra metade é conseguir implementar isso na rotina sem paralisar a operação.
Um caminho possível, mantendo a essência do que você já faz hoje:
1. Mapear a carteira e definir a régua de frequência
Comece olhando para o comportamento de compra dos clientes.
Clientes anuais podem exigir 1 a 2 visitas por ano; clientes com ciclo trimestral podem demandar uma visita a cada 45 dias. A lógica específica depende do seu negócio, mas um ponto é fundamental: essa definição é responsabilidade da gestão, não do vendedor.
Quando a régua de frequência é clara, a agenda deixa de ser guiada apenas por urgência ou hábito.
2. Configurar relatórios semanais de visitas
Use um software de gestão de vendas externas ou, em um primeiro momento, uma planilha bem estruturada, para acompanhar:
- frequência ideal vs. frequência real;
- quantas visitas foram feitas em cada grupo de carteira;
- quais clientes estão sem contato há mais tempo do que deveriam.
O importante é criar um ritual de revisão: olhar esses dados semanalmente, e não apenas quando o resultado já veio abaixo da meta.
3. Registrar cada tentativa de visita, inclusive as falhas
As visitas que “não aconteceram” também precisam aparecer nos relatórios.
Registrar tentativas de visita falha revela:
- endereços desatualizados;
- contatos que não agendam;
- horários inadequados;
- problemas recorrentes em determinados perfis de cliente.
Sem esse registro, a operação perde a chance de corrigir a causa raiz e segue repetindo os mesmos erros em campo.
4. Monitorar conversão por vendedor e por etapa do funil
A taxa de conversão por visita não deve ser vista apenas como “quem vende mais”.
Ela mostra onde cada vendedor está travando:
- abordagem inicial?
- negociação final?
Ao monitorar a conversão por vendedor e por estágio do funil, você consegue:
- direcionar treinamentos específicos;
- parear vendedores mais experientes com quem está em curva de aprendizado;
- reconhecer quem está entregando resultado com menos visitas, e não só quem faz mais volume.
5. Analisar visitas por quilômetro rodado e reequilibrar territórios
Por fim, cruze as visitas realizadas com os quilômetros rodados por rota, região ou carteira.
Esse movimento ajuda a enxergar:
- carteiras mal desenhadas;
- regiões que exigem mais deslocamento do que o retorno justifica;
- oportunidades de reagrupar clientes por zona, reduzir sobreposição e melhorar o uso do tempo em campo.
A partir desse diagnóstico, ajustes de território deixam de ser “aposta” e passam a ser decisão baseada em evidência.
Antes e depois de aplicar KPIs de roteirização
Quando os KPIs entram de fato na rotina, a operação muda de patamar.
Um jeito simples de enxergar essa mudança é comparar o “antes” e o “depois”.
Antes (sem KPIs claros)
A frequência de visita é definida pelo hábito do vendedor, a cobertura de carteira é incerta, a conversão por visita é desconhecida e o custo por quilômetro rodado é invisível. Visita falha é tratada como azar, não como sintoma de processo.
Depois (com KPIs aplicados)
A frequência de visita passa a ser definida pelo ciclo de compra do cliente, a cobertura de carteira é monitorada em janelas de 30/60/90 dias, a conversão por visita é mapeada e usada em treinamento, o custo por quilômetro é relacionado ao ROI por rota e visitas falhas passam a ter diagnóstico e plano corretivo.
Na prática, a empresa deixa de “rodar no escuro” e passa a ter uma visão clara de onde o tempo da equipe externa está sendo investido e que retorno isso está trazendo.
Checklist rápido para o gestor de vendas externas
Um bom teste de realidade é se perguntar:
- Eu sei qual é a frequência de compra dos principais clientes da carteira?
- Consigo comparar, de forma objetiva, a frequência real vs. ideal de visitas?
- Tenho visibilidade da taxa de conversão por vendedor?
- Acompanho visitas produtivas por quilômetro rodado, pelo menos em nível de rota ou região?
- Tentativas de visita falha são registradas e analisadas, ou ficam apenas na conversa informal?
- A cobertura da carteira é monitorada em períodos de 30, 60 e 90 dias?
Se a resposta for “não” para a maior parte dessas perguntas, há uma chance grande de que parte das suas visitas esteja sendo desperdiçada, não por falta de esforço do time, mas por falta de visibilidade estruturada.
Conclusão: KPI é cultura, não planilha
Roteirização inteligente não é apenas montar rotas mais curtas.
É alinhar a agenda com a estratégia de negócio, garantir que o time esteja no lugar certo, na hora certa, com o foco certo, e medir cada etapa desse processo.
Com os KPIs de roteirização certos:
- a equipe para de “rodar no vazio” e passa a trabalhar guiada por retorno e potencial;
- o gestor deixa de cobrar só volume e passa a discutir qualidade de visita, cobertura de carteira e ROI por rota;
- a empresa ganha previsibilidade e capacidade de escalar a operação sem perder controle.
Mais do que uma planilha, isso exige cultura de gestão e, na prática, o apoio de um sistema que consiga registrar, consolidar e traduzir esses dados em informação utilizável.
Se a sua sensação hoje é de muito esforço e pouca clareza, o próximo passo não é pedir “mais visitas”, e sim reorganizar a forma como você mede e enxerga a roteirização da sua equipe externa. A partir daí, conversar sobre tecnologia — e sobre um software de gestão de vendas externas que apoie essa visão — deixa de ser custo e passa a ser uma decisão estratégica.
Perguntas Frequentes
O que são KPIs de roteirização em vendas externas?
KPIs de roteirização em vendas externas são indicadores que medem se as visitas estão sendo realizadas nos clientes certos, com a frequência adequada e com bom aproveitamento do tempo e do deslocamento. Eles ajudam o gestor a avaliar produtividade real, cobertura de carteira, taxa de conversão por visita e eficiência das rotas, substituindo decisões baseadas em hábito por decisões baseadas em dados.
Quais KPIs são mais importantes para melhorar a roteirização de visitas?
Os KPIs mais importantes para melhorar a roteirização de visitas são a frequência ideal versus frequência real, a taxa de conversão por visita, a cobertura da carteira em janelas de 30, 60 e 90 dias, as visitas produtivas por quilômetro rodado e as tentativas de visita falha. Esses indicadores mostram se o esforço do time está alinhado ao potencial de resultado.
Como usar KPIs de roteirização para aumentar a produtividade da equipe externa?
Os KPIs de roteirização aumentam a produtividade da equipe externa ao mostrar onde o tempo em campo está sendo bem ou mal utilizado. Com esses dados, o gestor consegue ajustar frequência de visitas, redistribuir carteiras, corrigir rotas ineficientes, reduzir deslocamentos improdutivos e direcionar o time para clientes e oportunidades com maior potencial de retorno.
Escrito por
André Zacarias
Diretor de Sales e Customer Success na Checkmob. Há mais de 10 anos, ajuda gestores a destravar resultados em vendas externas, unindo visão estratégica e execução prática para transformar operações comerciais.
