Toda empresa que trabalha com vendas externas sabe que visita custa caro. Combustível, tempo, desgaste do time, agenda cheia. Ainda assim, poucos gestores conseguem responder com clareza a uma pergunta básica: quanto custa, de fato, uma visita?
E aqui mora o problema.
Sem clareza sobre esse custo, gestores tomam decisões no escuro: incentivam mais visitas sem medir retorno, deixam vendedores rodarem quilômetros sem propósito e, no fim, comprometem a rentabilidade.
A boa notícia é que entender o custo de visita não exige planilhas complexas nem fórmulas mirabolantes. Exige consciência gerencial. A partir disso, é possível medir o ROI real da operação de campo e tomar decisões mais inteligentes.
Por que medir o custo de visita é vital para vendas externas
Imagine dois vendedores com desempenhos bem diferentes.
Ana realiza cerca de cinco visitas por dia, percorre aproximadamente 120 km e gera R$ 8.000 em pedidos.
Carlos visita dez clientes por dia, roda cerca de 400 km e gera R$ 6.000 em pedidos.
À primeira vista, Carlos parece mais produtivo. Afinal, ele visita mais clientes. Mas quando o gestor analisa o custo envolvido em cada deslocamento, o cenário muda completamente.
Ao considerar combustível, pedágios, tempo de deslocamento e custo da hora do vendedor, é notável que cada visita de Carlos sai muito mais cara. No fim, Ana gera um retorno superior com menos visitas.
A lição é clara: sem medir custo de visita, a gestão premia volume e não resultado.
O que compõe o custo de uma visita de vendas
Um erro comum é reduzir o custo de visita apenas à gasolina. Na prática, ele é muito mais amplo e envolve fatores que normalmente passam despercebidos.
Custos de transporte
Incluem combustível, pedágios, estacionamento e o desgaste natural do veículo, como manutenção e depreciação.
Custo da hora do vendedor
Aqui entram salário, encargos, benefícios, alimentação e o tempo efetivamente dedicado à visita, incluindo deslocamento.
Tempo improdutivo
Horas gastas em trânsito sem contato produtivo, visitas em que o cliente não atende ou agendas mal planejadas também fazem parte do custo.
Custo de oportunidade
Cada hora investida em um cliente de baixo potencial é uma hora que deixa de ser usada em uma prospecção mais estratégica ou em um cliente com maior margem.
Quando todos esses elementos entram na conta, fica evidente que nem toda visita merece ser feita.
O cliente caro disfarçado de relacionamento
Esse é um cenário mais comum do que parece:
Um vendedor de São Paulo visitava mensalmente um cliente em Campinas. O relacionamento era bom, o cliente sempre recebia bem, mas fazia apenas um pedido a cada seis meses, de baixo valor.
Ao calcular o custo médio da visita, considerando deslocamento e hora do vendedor, totalizou um valor aproximado de R$ 450 por visita. No fim do ano, o custo das visitas era maior do que o lucro do cliente.
Esse tipo de cliente, muitas vezes visto como “fiel”, corrói a margem silenciosamente quando o custo de visita não é analisado.
Como calcular o custo médio de visita na prática
Para começar, uma fórmula simples já traz muita clareza:
Custo médio de visita = (custos de transporte + custo da hora do vendedor + despesas de campo) ÷ número de visitas realizadas
Exemplo prático:
Nesse cenário, o custo médio por visita seria de R$ 65.
A partir daí, compare com ticket médio e margem de cada cliente.
Se o custo for maior que a margem, aquela visita está sendo feita no prejuízo.
KPIs para monitorar custo e ROI nas vendas externas
Alguns indicadores ajudam o gestor a sair do achismo e enxergar o impacto real da operação.
- Custo médio por visita mostra quanto custa, em média, colocar um vendedor diante de um cliente e serve como base para qualquer análise de rentabilidade.
- ROI por cliente ou território ajuda a identificar onde a operação realmente gera retorno e onde apenas consome recursos.
- Taxa de visitas improdutivas revela quantas visitas não geraram avanço comercial, como pedido, proposta ou próximo passo definido.
- Margem líquida por cliente evita a armadilha de faturar alto e lucrar pouco, algo comum quando o custo de visita não entra na conta.
Quando esses indicadores entram na rotina, a conversa sobre produtividade muda completamente. O foco sai do volume de visitas e vai para retorno real.
Erros comuns na gestão do custo de visita
Mesmo gestores experientes cometem erros que parecem inofensivos, mas corroem margem ao longo do tempo. Entre eles:
- Focar só em volume: premiar quem visita mais, sem olhar ROI.
- Ignorar clientes deficitários: manter visitas só por hábito ou simpatia.
- Não considerar tempo improdutivo: deslocamento sem contato é custo.
- Tratar custo de visita como tabu: achar que falar de custo “desmotiva o time”.
Na prática, quando vendedores entendem o custo, passam a usar melhor o tempo, e até sugerem ajustes de agenda.
Cada visita é um investimento, não um sinal de esforço
Visita externa não é almoço grátis. Ela custa e, muitas vezes, custa caro.
Gestores que encaram essa conta de frente deixam de olhar apenas para faturamento e passam a olhar para margem, retorno e sustentabilidade da operação.
A diferença entre uma operação saudável e uma que corrói margem ao longo do tempo está em tratar cada visita como investimento com retorno esperado, e não como simples demonstração de esforço.
A pergunta final é direta: hoje você sabe se sua equipe está gerando ROI ou apenas queimando sola de sapato?
Como evoluir a gestão do custo de visita com o Checkmob
Quando o custo de visita passa a ser acompanhado de forma estruturada, o gestor ganha clareza para decidir melhor onde, quando e por que visitar cada cliente.
Sistemas de gestão de vendas externas, como o Checkmob, ajudam a conectar deslocamento, tempo, visitas e resultados em uma visão única, permitindo ajustes de rota, frequência e prioridade com base em dados reais do campo.
Conheça como a Checkmob apoia gestores de vendas externas a transformar visitas em decisões mais rentáveis.
Perguntas Frequentes
Como calcular o custo de visita em vendas externas de forma prática?
O custo de visita pode ser calculado somando despesas de transporte, custo da hora do vendedor e outras despesas de campo, como alimentação e estacionamento, e dividindo esse total pelo número de visitas realizadas no período. Esse cálculo simples já permite identificar se as visitas estão gerando retorno compatível com a margem dos clientes atendidos.
Por que visitas frequentes nem sempre significam maior produtividade em vendas externas?
Visitar mais clientes não garante melhor resultado quando o custo de deslocamento e o tempo investido superam o retorno gerado. Sem analisar o custo de cada visita, a gestão tende a premiar volume e não rentabilidade. Produtividade real está ligada ao ROI, considerando margem, ticket médio e eficiência do uso do tempo em campo.
O que é ROI de visitas em vendas externas e por que ele costuma ser ignorado?
O ROI de visitas mede o retorno financeiro obtido em relação ao custo total da operação de campo. Ele costuma ser ignorado porque muitos gestores acompanham apenas faturamento e quantidade de visitas, sem integrar custos invisíveis como tempo improdutivo e oportunidade perdida. Sem esse indicador, a margem pode ser corroída sem percepção imediata.
Escrito por
André Zacarias
Diretor de Sales e Customer Success na Checkmob. Há mais de 10 anos, ajuda gestores a destravar resultados em vendas externas, unindo visão estratégica e execução prática para transformar operações comerciais.
