Capítulo
3
Separamos seis indicadores de nível estratégico que são essenciais para sua operação de field sales. Confira:
Lembra quando falamos da participação no mercado logo ali em cima? Este é o KPI que mede o espaço que sua empresa ocupa no mercado em que ela está inserida.
Ele pode ser avaliado sob a ótica de três diferentes variáveis: faturamento, quantidade de compras e quantidade de clientes. Para calcular, decida qual setor você quer considerar. Então siga as seguintes instruções:
Número de clientes conquistados / Número de clientes potenciais * 100.
Essa porcentagem é seu share de mercado a partir do número de clientes.
Suas vendas/ vendas dos concorrentes * 100
Receita da sua empresa / Receita de todas as empresas do setor * 100
Em algumas operações, a própria equipe de vendedores externos visita empresas que ainda não são clientes e perguntam quem são seus fornecedores. Isso ajuda a ter os números necessários, além disso, dá um insight sobre o porquê de eles não serem seus clientes.
Este é um cálculo essencial. É o valor que sua empresa investe para conquistar um cliente novo. Para saber, é preciso somar todos os custos em marketing, vendas, folha salarial, infraestrutura, impostos e tudo mais que estiver conectado à prospecção e aquisição de clientes.
Depois disso, é só dividir esse valor pelo número de novos clientes. Por exemplo: se o custo foi de 40 mil reais no mês passado e a empresa conquistou 10 clientes, seu CAC foi de 4 mil reais.
Este indicador mede o valor que um cliente gera para a empresa durante todo seu tempo comprando de você. Para calcular, é preciso saber quanto tempo, em média, eles ficam com sua empresa e quantas compras eles realizam.
Para calcular, você deve ter alguns números: o ticket médio (valor gasto por cada pessoa em cada compra), a média de compras por cliente a cada ano e a média de tempo de relacionamento que os clientes têm com a empresa.
O cálculo, então, é:
LTV = (ticket médio * média de compras por cliente a cada ano) * média de tempo de relacionamento
Por exemplo, considere que seu ticket médio é de 2 mil reais e que o cliente faz duas compras ao ano. Além disso, ele costuma ficar com a empresa por três anos. No fim, seu LTV é de 12 mil reais.
Este é um KPI usado para avaliar o crescimento da empresa. Para que sua operação seja saudável e tenha uma evolução sustentável, o LTV precisa ser pelo menos três vezes maior que o CAC.
Nos últimos dois exemplos, vimos que o CAC era de 4 mil e que o LTV era 12 mil — exatamente três vezes maior. Nesse sentido, a situação já está equilibrada, mas é essencial buscar aumentar o LTV e diminuir o CAC para garantir que esse crescimento continue de forma positiva.
O ROI tem a ver com a relação entre CAC e LTV. Afinal, o CAC pode ser visto como um investimento, enquanto o LTV como um retorno. No entanto, este KPI é um pouco mais amplo.
Ele trata de quanto sua empresa lucra a partir de qualquer investimento inicial, seja em novas ferramentas de tecnologia, em consultoria ou mesmo em ampliação da equipe. O cálculo é simples:
ROI = (receita gerada – custos) / custos
Por exemplo, pense que sua empresa contratou um software de gestão para equipes externas que custou R$ 3 mil nos primeiros 3 meses, mas que aumentou o lucro em R$ 50 mil.
Podemos calcular: (50.000 – 3.000) / 5.000
O resultado é 9,4, o que significa que seus lucros foram 9,4 vezes maiores do que o investimento. Você também pode multiplicar esse número por 100 para identificar o crescimento em porcentagem. No caso, 940%.
Aqui estamos falando da taxa de clientes que a empresa perdeu em um determinado período de tempo. Para chegar neste indicador importante, você pode calcular:
número de clientes perdidos no período / total de clientes no início do período * 100
Dessa forma, podemos considerar que se você tinha 200 clientes no começo do ano e perdeu 20 clientes até dezembro, sua churn rate no ano foi de 10%.
